Parce que les kit kat (surtout ceux aux matcha) font partie des cadeaux privilégiés que nous ramenons tous à nos amis et familles lors de nos voyages au Japon, j’ai décidé de leur consacrer un petit article.
Je ne suis pas du genre à faire l’apologie du marketing mais je dois avouer que le lancement de la marque au Japon et son succès, mérite vraiment d’être raconté car enfin … Kit kat est loin d’être un produit traditionnel japonais et pourtant il fait partie des souvenirs incontournable à ramener du japon ^^.
Parce que leur histoire est unique et atypique, je vous propose de découvrir la succès story de Nestlé qui a réussi à faire de ses kit kat un produit made in japan !

« Have a break, have a Kitkat »… suivez France Japon et venez découvrir l’histoire de cette marque qui a fait le pari de s’imposer sur le marché nippon

Kit kat japonais : origines et facteurs expliquant leur succès

Pour comprendre le succès de l’enseigne au Japon, je vous propose dans un premier temps de nous pencher sur le mode de consommation des japonais !

Ce qui connaissent un peu le marché japonais et les habitudes de consommation de nos amis nippons me confirmeront … mais de ce que j’ai pu en voir, les japonais :

  • adorent consommer
  • quand ils consomment c’est du made in japan
  • Ils adorent les portes-bonheur et tout ce qui attrait à la chance

Ok c’est sympa, mais en quoi cela explique le succès de cette petite barre chocolatée ?!

En fait, la raison est très simple : si elle est autant consommée par les japonais c’est par ce qu’elle serait associée à un symbole de bonne fortune !

Les kit kat japonais : tout un symbole !

kit kat japonais matcha

En europe et en France un Kit Kat est au même titre qu’un bounty une sucrerie des plus banale.
Cependant, au Japon son nom a tout une symbolique.
Pour vous permettre de bien comprendre l’origine de cette croyance divinement marketing :p il faut savoir que Nestlé avait décidé de conserver tel quel, le nom de sa marque fétiche lorsqu’elle a décidé de s’attaquer au marché nippon.
Néanmoins, les japonais ayant quelques soucis de prononciation, on se retrouva très vite avec une nouvelle appellation pour nos deux barres au chocolat : « Kitto Katsu » !
Or, en japonais « Kitto Katsu » signifie « bonne chance, tu vas y arriver » !

Sachant que la population japonaise adore tout ce qui attrait à la bonne fortune, inutile de vous dire que Nestlé tenait entre ses mains la clé de sa future réussite !
Parce que tout opportunité est bonne à prendre, son service marketing s’empressa d’orienter sa stratégie de communication sur cette heureuse coïncidence pour commencer à brasser des yen !

Quand la chance et une bonne campagne de promotion permis à Kit Kat d’entrer dans la légende

Une fois son positionnement marketing bien établi, il ne manquait plus qu’à donner envie aux japonais d’en acheter.
Néanmoins, c’ était loin d’être gagné car la concurrence était très rude et les magasins pleins de sucreries en tout genre !
Il était donc très difficile pour Kit kat de se faire une place dans les rayons et surtout de la conserver car le marché du bonbon au japon est très changeant et se renouvelle constamment !

C’est alors que Nestlé eu la brillante idée de faire un partenariat avec la poste japonaise et le gouvernement nippon qui comptait plus de 20 000 bureaux de poste.
On aurait pu croire que la poste refuserait ce type de partenariat mais il faut croire que son caractère atypique eu raison de la firme nippone.
Ce fut d’ailleurs l’un des premiers partenariat commercial entre une marque et la poste !

Grâce à cette stratégie originale et exclusive, l’enseigne allait avoir le champ libre pour se faire connaitre sans avoir à souffrir de la moindre concurrence !

En s’installant dans les bureaux de poste, la marque (qui porte chance, ne l’oublions pas ^^) avait pour objectif de proposer aux japonais d’envoyer une boite de KitKat à leurs proches (familles, amis …) pour leur souhaiter « une bonne fortune dans la réalisation de leurs projets ».

Grâce à un packaging spécifique qui permettait aux gens d’écrire un petit message sur la boite, les Kit Kat n’avaient plus qu’à être envoyés !

kit kat japonais matcha

Dès le lancement de l’opération ce fut un succès sans précédent !
Les étudiants qui était alors en pleine période d’examen pour les admissions dans les universités se mirent à recevoir de leurs familles et proches ces petites friandises pour les encourager !
Le succès fut si grand que les chaines TV se mirent à relayer l’opération !
Sans même avoir eu à débourser des millions en publicité, le bouche à oreille avait permis à la marque d’exploser !

Kit kat n’avait plus qu’à surfer sur sa future réussite !

Bilan de la campagne : plus de 11 millions de japonais en ont acheté !

Kit kat ou « Kitto Katsu » : le nouveau leader de la confiserie au Japon

Grâce à son nom et à une opération marketing brillamment orchestrée, Nestlé entra dans l’histoire !
Très sensible aux portes-bonheur et à toutes les symboliques de chance, la population fit de Kitto Katsu un symbole de bienveillance à part entière qui s’ancra dans la culture nippone !

Sachant que les japonais sont très patriotiques et qu’ils consomment exclusivement du local ou du « made in japan », on peut dire que la success story de la société Suisse est juste … incroyable !
Culte et sacrée, les japonais ont même tendance à oublier qu’il ne s’agit pas d’une marque japonaise :p
Ayant devancé tous ses concurrents étrangers, Kit Kat a réussi l’impossible : devenir japonais dans l’imaginaire collectif !

D’ailleurs, c’est pour cela que vous en trouvez dans les boutiques souvenirs ou dans les duty free des aéroports !
Parmi les souvenirs de voyage classiques et traditionnels (sake, kimono, thé …) le Kit Kat est devenu le « omiyage » par excellence .

Un Kit Kat, une région

Et comme si la marque n’était pas assez célèbre et ancrée dans la culture populaire, Nestlé décida de la « japoniser » d’avantage en lançant une saveur par région.
Au même titre que le Japon (ou la France ) ont des spécialités culinaires propre à chaque coins, l’enseigne suisse vous propose la même chose !
Et tous les produits seront issus, cultivés et fabriqués dans la région citée.

Grâce à cette nouvelle stratégie l’enseigne avait pour ambition de :

  • Conforter sa notoriété à l’échelle nationale
  • Faire consommer ce chocolat toute l’année (et pas uniquement durant la période d’examen des étudiants)
  • De développer un capital sympathie avec ses consommateurs grâce à un positionnement de proximité imputé par la connotation régionale de ses produits

kit kat japonais matcha

Exemple de saveurs par région :

  • Tohoku : vous avez la série « Zunda » qui est à base d’ edamame
  • Shikoku : vous avez la série « Iyokan » qui est à base d’agrume
  • Tochigi : vous avez la série « Tochiotome » à base de fraises
  • Yokohama : vous avez la série « Strawberry » à base de cheese cake à la fraise
  • Kyoto (1) : vous avez la série Maccha (ou Thé vert)
  • Kyoto (2) : vous avez la série « Hoji-cha » au Thé vert grillé
  • Kyoto (3) : vous avez la série « Yatsuhashi » à base de cookie à la cannelle
  • Tokai : vous avez la série au « Wasabi »
  • Tokai : vous avez la série « Azuki » qui est à la base un sandwich au haricot rouge
  • Tokyo : vous avez la série « Eitaro Kuromitsu » qui est à base de sirop de sucre brun
  • Tokyo : vous avez une série « Rum raisin » qui comme son nom l’indique est au Rhum et au raisin
  • Koshinetsu : vous avez une série « lectier » à base de poire
  • Koshinetsu : vous avez une série avec des myrtilles, le « Blueberry cheese cake »
  • Koshinetsu : vous avez une série « Apple » aux pommes
  • Koshinetsu : vous avez une série « Ichimi » au piment rouge
  • Okinawa, Kyushu : vous avez une série « Amao » à base de fraise
  • Okinawa, Kyushu : vous avez une série « Beni-imo » à base de patate douce violette
  • Kobe: vous avez la série « pudding » à la crème anglaise (avec en plus une pointe de citron)

Inutile de vous dire que cette stratégie marketing a été plus que payante car les japonais adorent les collections, les variantes de produits et le choix !
Avec cette variété de couleurs (vert, rose, lila …) et de parfums … Nestlé a encore fait un coup gagnant !
En plus, avec le côté très consommateur et patriote des japonais qui consomment local à outrance … vous pouvez être sûr qu’ils ont assuré eux même le succès de chacun de ces produits qui leur rendent hommage

Autre point fort de la stratégie marketing : chaque spécialité n’est commercialisée que dans sa région de provenance.
De ce fait, chaque coffret Kit Kat se veut unique et authentique .

Les différentes bases du Kit Kat

En général, le KitKat à pour base du chocolat au lait, mais au Japon vous aurez du chocolat blanc, du chocolat noir, du maccha …

Après le KitKat par région, le Kitto Katsu par saison !

Non content d’avoir réussi l’impossible, à savoir imposer sa marque sur le marché nippon et la faire adopter par tous les japonais, le groupe eut une nouvelle idée : lancer des parfums saisonniers qui ne seraient disponibles qu’à une certaine période de l’année (mais bon c’était durant un temps ^^) .
Exemple : en avril vous pourrez acheter du Kit Kat Sakura

L’hyperchoix, la diversité et la proximité tels sont les clés de la réussite du groupe dans l’archipel.
Aujourd’hui, touristes et locaux encense cette barre au chocolat et en achètent en toute occasion (souvenir de voyage, cadeau, célébration d’un évènement, d’une saison …) ou juste pour faire un break et soutenir cette marque japonais d’adoption !

Autres parfums

café, vin rouge, orange, fromage, crème anglaise, poivron, melon , pastèque , sel, moutarde, bubble gum, miso, sauce soja, fraise pétillante, châtaigne, maïs, vinaigre de pomme

Bilan d’une success story

Au-delà de tous les points précédemment cités (saisonnalité, diversité, proximité …)il y a également d’autres facteur plus « discrets » qui ont également contribué à sa réussite, notamment :

  • La nouveauté et le caractère exotique de ce produit qui offre des parfums inédits qui séduisent aussi bien les japonais que les français qui saisissent l’opportunité d’acheter ces barres chocolatées qu’ils ne pourront pas trouver en France
  • Son côté « omiyage » ou souvenir de voyage. Que ce soit pour les touristes ou la population locale qui voyage énormément au sein de son propre pays, le Kit Kat est devenu un cadeau à part entière que l’on offre à ses amis ou à sa famille
  • Son côté éphémère, exclusif et rare. En effet, grâce à ses nombreuses séries limitées qu’on ne trouve qu’en certaine occasions ou saisons, l’enseigne s’assure de nombreux pics de ventes en favorisant les achats d’impulsion
  • La diversité de ses parfums (vins, fromage …) atypiques qui divergent des saveurs classiques que l’on peut trouver sur le marché
  • Des packagings aux formats très variés pour être consommé facilement, en fonction de ses besoins
  • Enfin la marque organise régulièrement des jeux concours pour relancer une ancienne saveur grâce aux votes des populations

Le KitKat en chiffre

Véritable success story, le produit est un succès mondial

  • Il s’en consomme 650 à la seconde
  • C’est le chocolat préféré des japonais
  • Grâce au marché nippon, le Kit Kat est devenu la marque la plus rentable du groupe en lui faisant gagner des milliards !

Ouverture du premier magasin officiel à Tokyo

Dernier coup de maitre effectué par l’enseigne : ouvrir une boutique officielle qui permettrait aux touristes et aux japonais d’acheter des coffrets uniques et haut de gamme de ses produits.

Pour en savoir plus, cliquez-ici

Informations pratiques - Kit kat Japonais

Écriture et prononciation japonaise

奇巧巧克力

Tokyo : combien coute des kit kat ?

En moyenne vous en trouvez pour 300 yen et plus de 1000 yen pour les jolies boites à ramener en souvenir

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A bientôt !

Sabrina

Kit kat japonais :

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Showing 2 comments
  • Sylvianna
    Répondre

    Miam !! le oreo me donne trop envie !! merci pour ton article et pour le temps que tu as passé dessus !

  • Debby
    Répondre

    Salut! J’adore ton site 🙂
    Par contre juste une petite précision sans grande importance, sur la vidéo que tu as mise sur l’article du magasin spécialisé, c’était écrit キットカットdonc ils disent « kitto katto » il me semble, et non « kitto katsu » ^^ je dis ça parce que si quelqu’un lit cet article et va demander un « kitto katsu » dans ce magasin, je suis sûre qu’ils sont capables de lui ramener un KitKat au katsudon (côtelettes de porc panées) xD

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